Joshua Kesselman, fundador de RAW®, no eligió el nombre de su marca de papel de liar tras un estudio de marketing. Lo sacó de la crudeza de una letra de hip-hop: la palabra RAW le pareció la mejor forma de expresar lo que buscaba transmitir, honestidad, intensidad y comunidad. La historia detrás de RAW® arranca en una tienda de Florida y termina en una fábrica valenciana.
Un coleccionista con tienda en Gainesville
Antes de fundar la marca, Kesselman era un joven neoyorquino obsesionado con los papeles de liar. Llegó a reunir más de 2.000 paquetes en carpetas y bolsas, que intercambiaba con otros coleccionistas cuando aún no existía internet. En 1993 abrió en Gainesville (Florida) su primera tienda, Knuckleheads Tobacco & Gifts, surgida de un proyecto universitario. Con pocos medios, la convirtió en un punto de encuentro abierto 24 horas para fumadores.
El negocio se vino abajo con una redada federal: la venta de bongs era ilegal y sus tiendas cerraron. A raíz de aquello decidió dedicarse solo al papel de liar, un producto legal que, a su juicio, se podía reinventar.
La idea le llegó al probar cigarrillos “naturales” envueltos en papel blanqueado. El sabor le pareció áspero y artificial, y al repasar su colección comprobó que el papel que tenía en la cabeza (fino, translúcido, marrón y sin aditivos) no existía. La fórmula de RAW® sería sencilla: celulosa vegetal y un poco de almidón, sin blanqueadores ni carbonatos.
La fábrica valenciana
Convencer a los fabricantes no fue fácil. Un papel marrón y translúcido rompía con una costumbre de siglos en la que el blanco simbolizaba pureza. Al final, una planta aceptó producirlo a cambio de que Kesselman se comprometiera a una compra millonaria. Invirtió todos sus ahorros y encargó enormes rollos madre.
Su búsqueda le llevó a la Comunitat Valenciana, donde conoció a José Emilio, heredero de una tradición papelera vinculada a la marca Marfil. Juntos desarrollaron papeles como Elements y Juicy Jay, combinando técnicas artesanales con nuevas fórmulas. La fábrica de José Emilio se convirtió en el centro de producción de RAW® y en 2019 pasó a manos de la familia Kesselman.
Del hip-hop a las redes sociales
Para el lanzamiento, Kesselman recurrió a ferias, a anuncios en High Times y, sobre todo, a repartir el papel en círculos de fumadores. Raperos como Curren$y y Wiz Khalifa lo mencionaron en sus canciones sin contrato ni pago de por medio, y la marca se hizo un hueco en el hip-hop y en la cultura cannábica.
Durante la pandemia, el empresario empezó a publicar vídeos en redes sociales en los que enseña trucos clásicos y desmiente mitos del sector. Hoy sigue atendiendo como dependiente, viaja, colecciona máquinas antiguas y defiende la diferencia entre sus papeles y las imitaciones. Su relación con el papel viene de la infancia, cuando vio desaparecer uno en un truco de magia.
