Joshua Kesselman no bautizó RAW® siguiendo un proceso de marketing calculado, sino a partir de una sensación de autenticidad y energía. Inspirado por la crudeza de una letra de hip-hop, encontró en la palabra RAW la expresión perfecta de lo que quería transmitir: honestidad, intensidad y comunidad. Para él, el papel de liar no es solo un producto, sino un símbolo de cómo se siente compartir un momento con la gente que amas.
De coleccionista excéntrico a empresario
Antes de ser un referente mundial, Kesselman era un joven neoyorquino obsesionado con los papeles de liar. Llegó a reunir más de 2.000 paquetes en carpetas y bolsas, intercambiando con otros coleccionistas en una época previa a internet. Esa pasión lo llevó a abrir en 1993 su primera tienda en Gainesville, Florida: Knuckleheads Tobacco & Gifts, nacida de un proyecto universitario. Con pocos recursos, convirtió el local en un espacio comunitario abierto 24 horas, donde los fumadores encontraban pertenencia y compañía.
El éxito inicial se truncó con una redada federal: la venta de bongs era ilegal, y sus tiendas cerraron. Pero de esa crisis surgió una decisión clave: dedicarse exclusivamente al papel de liar, un producto legal y con potencial para reinventarse.
La búsqueda del papel perfecto
Su obsesión lo llevó a cuestionar lo que existía en el mercado. Al probar cigarrillos “naturales” envueltos en papel blanco blanqueado, sintió decepción: el sabor era áspero y artificial. Entonces recordó su colección y se dio cuenta de que el papel que imaginaba —fino, translúcido, marrón, sin aditivos— no existía. Así nació la idea de RAW®.
La fórmula sería simple y radical: celulosa vegetal y un toque de almidón, sin blanqueadores ni carbonatos. Cada hoja debía ser única, reflejo de la autenticidad del fumador.
España, José Emilio y la tradición papelera
El camino lo llevó a la región valenciana, donde conoció a José Emilio, heredero de una tradición papelera ligada a la marca Marfil. Juntos desarrollaron papeles innovadores como Elements y Juicy Jay, combinando técnicas artesanales con nuevas fórmulas. La fábrica de José se convirtió en el corazón de RAW®, y en 2019 pasó a manos de la familia Kesselman, manteniendo viva la artesanía española que distingue a la marca.
La gran apuesta
Convencer a las fábricas fue difícil: un papel marrón translúcido rompía siglos de costumbre donde el blanco simbolizaba “pureza”. Finalmente, una planta aceptó producirlo si Joshua se comprometía a una compra millonaria. Apostó todos sus ahorros y encargó rollos madre gigantes, arriesgando su futuro en nombre de su visión. Esa jugada definió RAW®.
Cómo RAW® se convirtió en fenómeno cultural
El lanzamiento fue estratégico: ferias, anuncios en High Times y, sobre todo, compartir el papel en círculos de fumadores para que hablara por sí mismo. La cultura hizo el resto. Raperos como Curren$y y Wiz Khalifa lo mencionaron en sus canciones sin contratos ni pagos, simplemente porque les gustaba. Esa autenticidad convirtió a RAW® en un símbolo dentro del hip-hop y la cultura cannábica.
Durante la pandemia, Kesselman se reinventó como educador digital, enseñando trucos clásicos y desmintiendo mitos de la industria en redes sociales. Su estilo cercano y extravagante lo transformó en una figura pública que todavía actúa como dependiente, viajando, coleccionando máquinas antiguas y conectando con comunidades de fumadores en cualquier parte del mundo.
El legado de RAW®
Hoy, RAW® es mucho más que un papel de liar: es una marca de culto que representa independencia, autenticidad y respeto por la artesanía. Kesselman sigue defendiendo la diferencia entre sus papeles y las imitaciones, insistiendo en que lo que distingue a RAW® no es solo la fórmula, sino el alma detrás de cada hoja.
Su historia no es lineal ni simple: es la cadena de un niño que vio desaparecer un papel en un truco de magia, un joven solitario que abrió una tienda para crear comunidad, un coleccionista que imaginó lo que no existía y un empresario que apostó todo por un sueño. RAW® nació de esa obsesión y hoy arde como un símbolo global de autenticidad.
